“Do que estamos falando quando falamos em endomarketing?”. Essa foi a pergunta norteadora do primeiro episódio do podcast EndosferaCast, com curadoria da Santo de Casa Endomarketing. Para Camila Lustosa, diretora de estratégia e conteúdo da Santo de Casa, “o endomarketing traz como pilares as questões motivacionais, estratégicas e de apoio à gestão. É disso que a gente está falando quando fala de endomarketing”.
Carla Petry, diretora de operações da Santo de Casa, afirma que o endomarketing ajuda a tangibilizar abordagens conceituais da cultura para as pessoas: “ele mostra como as coisas são na prática e o papel delas nesse meio. O endo faz com que os colaboradores percebam o planejamento estratégico, o posicionamento da marca, a visão, a missão, os valores, e tantos outros aspectos de forma mais clara e inserido no seu dia a dia. Eles precisam ter essa ciência para produzir mais resultados.”
E tudo começa com esses colaboradores. Eles precisam estar no centro. É no cerne da companhia, na cultura e nas pessoas que começa o sucesso de uma organização. “Ele explode de dentro para fora. Por isso, falamos em big bang. A energia que as empresas vendem começa com as pessoas”, explica Parahim Lustosa Neto, consultor de criação da Santo de Casa.
As interlocuções do endomarketing
Por estar conectado com o planejamento estratégico, o endomarketing precisa estar alinhado com diversas áreas da empresa. A conversa é, muitas vezes, direto com a diretoria. Mas existe uma amplitude em fontes de contato.
Outras interlocuções acontecem, por exemplo, com a área de RH (Recursos Humanos)/DHO (Desenvolvimento Humano e Organizacional). Nessa frente, o trabalho é mais voltado para negócios, no sentido de fortalecimento de cultura e pensar ritos culturais. Com a comunicação, as entregas estão relacionadas a canais, conteúdo, campanhas e experiências.
Algumas empresas já criaram a área de endomarketing na sua estrutura, ligada diretamente à alta gestão, para incorporar esses esforços. Contudo, Camila lembra que, apesar da importância de se ter profissionais específicos para puxar essa frente dentro das empresas, essa é uma responsabilidade compartilhada. “Ele é uma construção transversal dentro da organização, com apoio de todas as áreas”, salienta.
Endomarketing e estratégia
O design estratégico traz muito a ideia de que o interno é a prioridade. A cultura, as relações, a essência do negócio devem ser os primeiros aspectos a serem pensados na estrutura da empresa. Isso é endomarketing. Segundo Parahim, “o endomarketing bem-feito é profundo. Ele mexe com o produto em si, no que será vendido. Tem uma conexão fina com a estratégia, faz a averiguação, procura saber mais sobre o que precisa, sugere um plano”.
Camila acredita que esse caminho ainda precisa ser percorrido: “é tímido o nível de entrada que as organizações permitem que consultorias como a Santo de Casa – e tantas outras do mercado – se conectem com a estratégia e o negócio, mas essa abertura está crescendo.”
Além de abertura, é preciso orçamento. Sem um mínimo de investimento, não é possível realizar ações e experiências de engajamento. A alta gestão precisa ter claro de que esse investimento impacta diretamente nos resultados. Afinal, são as pessoas que produzem os números positivos da empresa.
“Dessa maneira, o endomarketing começa a ter mais espaço e sua função e importância dentro da organização ficam mais claras”, comenta Adriana Menezes, consultora de planejamento e pesquisa e diagnóstico na Santo de Casa. Segundo ela, somente com pessoas engajadas, que sabem por que fazem o que fazem, é que a companhia irá alcançar o resultado desejado.
Os impactos do endomarketing
Para o colaborador, o endomarketing ajuda a ter a clareza do que a empresa busca nele, qual o seu papel dentro do todo. Tudo isso colabora para o senso de pertencimento e orgulho. E assim se forma uma marca empregadora. Carla defende que colaboradores felizes e motivados são mais produtivos, apoiam as iniciativas e cuidam dos bens da empresa. Inclusive, é possível medir o impacto do endomarketing o correlacionando com indicadores de negócio, como turnover, eNPS, rankings, pesquisas de clima e vendas.
O endomarketing também impacta a estratégia e os indicadores ESG das empresas. Especialmente quando se fala nos pilares social e governança. “O mundo quer saber como a empresa trabalha e trata as pessoas dentro da organização”, observa Parahim. Carla também lembra que os consumidores agora escolhem suas marcas conforme sua atuação, seu posicionamento e seu relacionamento com a sociedade.
Bebendo da fonte do marketing
Fazer um paralelo com o marketing é uma maneira de compreender o endomarketing de uma maneira mais holística. “Assim como o marketing trabalha um produto, o endomarketing faz a mesma coisa com uma empresa”, compara Parahim. “Contudo, enquanto o marketing externo busca satisfazer momentos curtos na vida das pessoas, o endomarketing precisa satisfazer e preencher o trabalho delas. Ou seja, ele precisa de plenitude todo santo dia”, complementa o publicitário.
Segundo ele, o endomarketing pensa desde o pool de benefícios que a empresa oferece (sua criação, seu estabelecimento e sua venda) até a sua comunicação para informar o colaborador, que é o público do endomarketing. Ou seja, utilizando a conceituação clássica do marketing, o colaborador é o cliente no endomarketing.
O ganho no desenho da estratégia do endomarketing, segundo Adriana, é ter muito claro qual é o público que se quer atingir: os colaboradores. Ele trabalha, por exemplo, a aquisição, a retenção e a fidelização do seu público. É como marketing – só que é para dentro. O que está sendo vendido é a empresa para o público colaborador.
“No marketing, queremos que o cliente seja defensor da marca. No endomarketing, queremos que ele seja embaixador da marca. Conseguir isso é o grande pulo do gato”, celebra Adriana. O objetivo é levar para os colaboradores a estratégia do negócio, os benefícios e o sentido do trabalho naquela empresa.
Um marketing de dentro para fora
Adriana lembra a famosa frase “o endomarketing entrega o que o marketing promete”. De acordo com a administradora, não adianta prometer algo para o mercado se dentro de companhia existem pessoas não acreditem naquilo. Carla reflete que “se não tivermos o apoio do endomarketing, não existem entregas para o marketing. Afinal, são os colaboradores que fazem a entrega. Por isso dizemos que é de dentro para fora. Se não engajarmos as pessoas, que vão nos apoiar a fazer essa promessa de mercado, não vamos chegar nos clientes, nos fornecedores e não vamos ter entrega do produto.”
Para Adriana, “o engajamento é o grande diferencial para o sucesso do negócio. Se as pessoas têm orgulho e querem ficar na empresa, essa é uma evidência de valores fortes e de uma vontade de fazer parte. Nesse aspecto, o endomarketing tem o potencial de aportar um universo gigante”.
O universo do endomarketing
Na medida em que o conceito do endomarketing foi se ampliando, transbordou a comparação com o marketing tradicional. Ele trabalha questões motivacionais que têm a ver com comportamento, desejos e necessidades humanas. “Ao trabalhar com endomarketing, passamos a ter uma abrangência, uma amplitude e uma profundidade que alcança, por exemplo, a felicidade organizacional, tema que se discute muito hoje”, percebe Camila.
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A felicidade no trabalho se constrói a partir das relações e de um ambiente organizacional para que as pessoas de fato se engajem e se motivem para construir algo maior que elas mesmas. Na visão de Camila, “assim, o endomarketing começa a ir para um caminho maravilhoso, muito rico, que é trabalhar o sentido do trabalho, o sentido humano, o sentido da vida.”
Adriana vê o endomarketing transcendendo as paredes da organização e influenciando, sim, a vida das pessoas. “No formato atual, as pessoas, muitas vezes passam mais tempo envolvidas com o trabalho do que com aspectos pessoais, então não dá para dissociar esse impacto de relacionamento, de sentido, de propósito, de valores, do porquê faço o que faço, sem levar isso tudo pra a vida”, reflete.
Uma pessoa realizada, automotivada e com senso de pertencimento se torna um cidadão melhor para a sociedade, acredita Camila. “Quando, na Santo de Casa, tínhamos o conceito ‘do endomarketing para o mundo’, era disso que estávamos falando. Ao trabalhar esses profissionais dentro da organização, estamos transformando esses seres humanos em melhores pais, melhores filhos, melhores amigos, enfim, melhores pessoas”, conclui.
